TikTok Shop rivalise désormais avec eBay : la nouvelle ère du commerce social

Malgré les menaces d’interdiction, les tensions commerciales et les incertitudes politiques, TikTok Shop continue sa croissance fulgurante et s’impose comme un acteur majeur du commerce électronique mondial. Selon les estimations du cabinet d’analyse EchoTik, la plateforme aurait généré 19 milliards de dollars de ventes mondiales entre juillet et septembre 2025. Rien qu’aux États-Unis, son plus grand marché, les ventes oscillent entre 4 et 4,5 milliards de dollars, soit une progression spectaculaire de 125 % en un seul trimestre.

Pour mesurer l’ampleur du phénomène, il suffit de rappeler qu’eBay pionnier du commerce en ligne depuis plus de 30 ans a enregistré 20,1 milliards de dollars sur la même période. Or, TikTok Shop n’a été lancé aux États-Unis qu’en septembre 2023. Une ascension vertigineuse, fruit d’un modèle inédit : celui du commerce social, où la vidéo devient le moteur principal de la transaction.

Là où les géants comme Amazon ou eBay misent sur des descriptions textuelles et des évaluations, TikTok a révolutionné l’expérience d’achat en incarnant le vieux principe du “show, don’t tell” “montre, ne raconte pas”. Les créateurs de contenu y publient de courtes vidéos testant vêtements, gadgets ou produits de beauté, avec la possibilité immédiate d’acheter depuis la même interface.

Cette approche immersive renforce la confiance du consommateur, qui observe en temps réel le produit en action. Ivy Yang, fondatrice de la société de stratégie Wavelet Strategy, raconte ainsi avoir commandé un aspirateur sur Amazon avant de découvrir, sur TikTok Shop, un modèle plus performant démontré en vidéo. Résultat : elle a retourné le premier. “J’ai besoin de voir comment ça marche, pas seulement de lire des avis”, confie-t-elle.

En Chine, la version locale de TikTok, Douyin, a transformé l’économie du commerce en direct (livestream shopping). Des millions d’internautes suivent quotidiennement des ventes animées comme de véritables émissions de variétés, où influenceurs, experts et célébrités se succèdent pour promouvoir toutes sortes de produits.

Aux États-Unis, cette formule peine à décoller. Selon Dandan He, directrice de la société new-yorkaise CHC Fashion Group, seuls 2 % des utilisateurs américains de TikTok s’intéressent à ces diffusions commerciales en direct, contre près de 50 % en Chine. La raison ? Le public occidental reste réticent à ce format, souvent perçu comme une version numérique du téléachat à l’ancienne (type QVC), sans la créativité ni l’énergie des shows asiatiques.

Les barrières culturelles jouent également un rôle. De nombreux vendeurs basés en Chine diffusent encore pour des audiences étrangères, peinant à adapter leur contenu aux attentes américaines. TikTok a tenté d’y remédier en restreignant l’accès aux marchands étrangers — rejetant plus de 1,4 million de demandes d’inscription au premier semestre 2025 — mais cette politique a aussi freiné l’arrivée de petites entreprises locales, déjà en difficulté pour s’imposer face aux géants du secteur.

Si TikTok Shop avance prudemment aux États-Unis, il règne déjà en maître en Asie du Sud-Est. En Thaïlande, en Indonésie, au Vietnam ou aux Philippines, le modèle de vente en direct est devenu un véritable phénomène social. En octobre, une influenceuse thaïlandaise a vendu 17 millions de dollars de produits (principalement des cosmétiques et compléments alimentaires) en seulement six jours de diffusion.

Cette réussite s’explique par une culture régionale où le divertissement et le commerce s’entremêlent naturellement. Comme le souligne Warin Tinprapa, directrice de l’agence MI Group à Bangkok, “acheter en s’amusant correspond parfaitement aux habitudes mobiles et sociales des consommateurs d’Asie du Sud-Est.” Dans ces marchés, la concurrence d’Amazon est faible, et la stratégie de bas prix de TikTok trouve un écho immédiat auprès de consommateurs jeunes et connectés.

Aux États-Unis, TikTok Shop reste une version inachevée du modèle chinois. Mais sa progression constante montre que le commerce social est loin d’être un effet de mode. Les utilisateurs américains, même réticents aux diffusions en direct, achètent de plus en plus à partir de courtes vidéos, où le contenu divertissant devient une publicité efficace.

Les marques et les créateurs misent désormais sur ces formats courts pour attirer l’attention, au point que certains utilisateurs se plaignent de voir trop d’offres commerciales dans leur fil For You. Pourtant, cette saturation reflète une vérité : TikTok est devenu l’unique plateforme où contenu, influence et achat se confondent.

Dandan He, pionnière du livestream e-commerce à New York, refuse de renoncer : “Nous continuons parce que nous croyons que, tôt ou tard, les États-Unis rattraperont la Chine. Nous misons sur l’avenir.”

TikTok Shop illustre une mutation profonde du commerce mondial : la fusion entre contenu et consommation, créativité et capitalisme, influence et impulsion.

Ce modèle, né en Chine, s’adapte progressivement aux cultures locales et pourrait bien devenir la norme du commerce en ligne dans la décennie à venir. L’avenir du shopping ne se jouera plus dans les centres commerciaux ni même sur les sites traditionnels, mais au cœur même des flux vidéo qui captivent nos écrans.

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