La bataille du numérique s’étend désormais jusque dans nos salons. TikTok et Instagram, mastodontes des réseaux sociaux mobiles, se tournent résolument vers les téléviseurs connectés pour s’imposer sur un territoire encore largement dominé par YouTube et les plateformes de streaming. À l’occasion du festival de la publicité à Cannes, un responsable de TikTok a qualifié la télévision du salon de « nouvelle frontière », soulignant une ambition stratégique : capter une part plus substantielle du juteux gâteau publicitaire des contenus diffusés sur grand écran.
Depuis plusieurs années, les téléviseurs connectés représentent une aubaine pour les annonceurs. L’audience y est plus captive, la publicité plus difficile à bloquer, et les revenus générés, nettement plus élevés qu’en mobilité. Le cabinet Nielsen a récemment confirmé que YouTube surpassait toutes les autres plateformes en temps de visionnage aux États-Unis, preuve que l’appétit publicitaire pour ce support est bien réel. Dans ce contexte, TikTok et Instagram ne veulent plus se contenter du petit écran : ils veulent s’imposer sur le grand.
ByteDance, la maison-mère de TikTok, envisage de relancer son application pour télévision, jadis lancée en 2021, puis peu à peu abandonnée. Elle n’est aujourd’hui plus disponible sur Apple TV, ni sur les téléviseurs Samsung, LG ou Vizio. Du côté de Meta, une version TV d’Instagram serait également en préparation, avec une mise en avant des vidéos, naturellement. L’objectif, dans les deux cas, est double : toucher un public plus âgé, moins mobile, et générer des revenus publicitaires plus conséquents.
Toutefois, le défi est de taille. Le format vertical, signature des vidéos TikTok et Instagram, se prête mal aux écrans larges des téléviseurs. Pour contourner cet obstacle, TikTok pousse désormais à la production de vidéos horizontales, et autorise des contenus allant jusqu’à 60 minutes. Instagram, quant à lui, permet depuis longtemps des formats variés, mais devra aussi ajuster son interface et son ergonomie aux usages de la télévision.
À cela s’ajoute une contrainte de distribution : pour être accessible, chaque application devra signer des accords avec des géants comme Samsung, Amazon ou Roku. Ces derniers pourraient exiger un partage des revenus, ajoutant une complexité économique à l’équation. Dans un marché déjà saturé, où la concurrence entre services gratuits, plateformes premium et YouTube est féroce, TikTok et Instagram devront faire preuve d’innovation autant que de persuasion.
Ce virage vers le téléviseur n’est donc pas un simple changement de format : il marque une tentative majeure de repositionnement stratégique pour deux applications dont la croissance d’utilisateurs ralentit. Il s’agit de s’ouvrir à de nouveaux publics, de nouvelles habitudes et surtout, de nouvelles poches de revenus. Le salon devient ainsi le nouveau champ de bataille du numérique.
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