Il est rare qu’un changement technologique s’impose avec la brutalité d’une frontière historique. Pendant des décennies, l’internaute a lui-même cherché, comparé, cliqué, ajouté au panier. Nous entrons désormais dans une ère où cette chorégraphie familière risque de disparaître, remplacée par des agents numériques capables d’anticiper nos besoins, de négocier nos achats, et de se substituer à notre propre jugement. Cette transition silencieuse n’est plus un futur théorique : elle est déjà le théâtre d’une confrontation féroce entre les géants du web, chacun comprenant que celui qui contrôlera l’assistant qui achète contrôlera, à terme, une part décisive du commerce mondial.
L’ampleur du phénomène s’explique aisément. Acheter est l’un des gestes les plus répandus de la vie numérique. À mesure que l’intelligence artificielle s’invite dans la planification quotidienne, les plateformes se livrent une lutte stratégique pour devenir l’intermédiaire incontournable, l’assistant privilégié qui transforme une intention vague en transaction finalisée. Google, Amazon, OpenAI, Perplexity et d’autres acteurs en pleine ascension se disputent ce rôle central, conscients qu’il ne s’agit pas seulement de faciliter un achat, mais de capter l’attention, de maîtriser le parcours, d’organiser la nouvelle architecture du web.
La montée en puissance des assistants d’achat est spectaculaire. Aux États-Unis, l’intégration directe des produits Etsy dans ChatGPT maintient les utilisateurs plus longtemps au sein du chatbot, tandis qu’un partenariat similaire associe désormais OpenAI et Walmart. Perplexity, de son côté, a tenté d’automatiser les achats sur Amazon via son navigateur Comet, jusqu’à recevoir une mise en demeure du géant du commerce en ligne. Salesforce estime déjà que les agents d’IA interviendront dans 73 milliards de dollars de ventes mondiales entre la semaine de Thanksgiving et le Cyber Monday, soit près du quart des commandes. Le trafic provenant des assistants numériques a augmenté de 119 % en un an, signe évident que les habitudes migrent plus vite que ne l’anticipaient les analystes.
Face à cette accélération, Google vient d’annoncer une série de fonctionnalités inédites qui redéfinissent la relation entre l’utilisateur et le commerce numérique. Son agent intelligent peut désormais contacter les magasins locaux pour vérifier la disponibilité d’un produit, s’enquérir des promotions, comparer les prix, et présenter les conclusions dans l’interface même du moteur de recherche. L’expression « Let Google Call » deviendra un marqueur de cette nouvelle étape où la machine dialogue directement avec le monde réel. Le groupe pousse également l’achat automatique : une fois un seuil de prix défini, Gemini se charge de commander l’article dès qu’il atteint la valeur souhaitée. Quand on sait qu’un milliard de requêtes liées au shopping arrivent chaque jour dans l’écosystème Google, l’enjeu apparaît vertigineux.
Amazon, dont l’empire repose sur l’efficacité commerciale, refuse évidemment de céder du terrain. Son assistant Rufus, intégré à l’application mobile, connaît une croissance de 210 % des interactions sur un an. Andy Jassy, le PDG du groupe, affirme que les utilisateurs de Rufus finalisent 60 % d’achats supplémentaires par rapport aux autres clients. Le cœur de la stratégie est clair : utiliser l’IA comme accélérateur du geste d’achat, comme moteur d’un commerce toujours plus fluide, plus immédiat, plus intégré aux routines quotidiennes.
La compétition s’étend bien au-delà du commerce. Les entreprises du numérique redéfinissent leurs ambitions autour d’une question cruciale : souhaitent-elles devenir un simple module dans l’écosystème d’un rival, ou aspirent-elles à imposer leur propre vision de l’internet de demain ? Les analystes de Gartner comparent déjà cette transition aux grandes ruptures technologiques : l’ordinateur personnel, l’internet, le smartphone. À chaque mutation, les leaders d’hier ont tremblé, parfois chuté, tandis que de nouveaux acteurs prenaient une avance décisive. Rien n’indique que ChatGPT remplacera Amazon ou Google, mais la bataille en cours pourrait profondément redistribuer les cartes, surtout lorsque l’accès au commerce se fait par l’intelligence artificielle plutôt que par un moteur de recherche ou une plateforme de marketplace.
L’un des paradoxes réside dans la perception publique : malgré l’impact croissant des agents d’IA, 66 % des Américains n’ont jamais utilisé ChatGPT, selon le Pew Research Center. Cela signifie que nous n’en sommes qu’aux prémices. Les géants du web affûtent leurs armes pour une révolution qui n’a pas encore atteint la majorité des consommateurs, mais dont l’impact se dessine déjà dans les courbes d’adoption et l’évolution rapide des usages. On comprend alors la nervosité des entreprises technologiques : perdre la maîtrise de l’assistant d’achat, c’est perdre le contrôle de l’écosystème entier.
Le futur du commerce numérique se jouera donc à l’intersection du désir humain et du calcul algorithmique. Demain, organiser un anniversaire dans ChatGPT ou Gemini pourrait suffire : l’IA ajoutera automatiquement au panier les décorations, les boissons, les accessoires, et optimisera le tout en fonction des prix et de la disponibilité locale. Mais derrière cette simplicité apparente se cache une lutte brutale pour le pouvoir, car celui qui contrôle l’assistant contrôle la porte d’entrée vers l’internet. La vraie bataille n’est pas celle des achats, mais celle de l’orientation et de l’influence.
Source
CNN Business, 2025.
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